Брендинг ресторана и брендбук: этапы, разделы, зачем это нужно

Брендинг заведения — это работа над тем, каким его видит гость. Логотип здесь только вершина: под ним лежат решения о концепции, о языке общения и о том, ради чего заведение вообще открыто.

Концепция. Отправная точка и самое дорогое решение: кто гость, какая у заведения атмосфера, какая кухня, в каком ценовом сегменте оно работает. Всё остальное собирается вокруг этих ответов. Как концепция раскладывается на составные части, разобрано в статье о концепции ресторана.

Название и логотип. Имя должно отражать концепцию, а визуальный знак — узнаваться. Проверка простая: если название одинаково подходит и вашему заведению, и соседнему через дорогу, работа не закончена.

Фирменный стиль. Цветовая палитра, шрифты, графические элементы и прочие атрибуты, которые применяются в оформлении зала и во всех рекламных материалах. Именно этот слой гость встречает чаще всего: на вывеске, в меню, на стакане.

Ценности. Принципы и убеждения, на которых заведение работает. Пункт кажется декоративным, пока не доходит до решений: какие продукты закупать, как поступать с жалобой гостя, кого брать в команду.

Tone of voice. Стиль общения с гостем в соцсетях, на сайте и в остальных каналах. Один и тот же текст, написанный сухо или по-свойски, собирает разную аудиторию.

Вместе эти пять слоёв дают заведению отличие от конкурентов и эмоциональную связь с гостем, из которой вырастает лояльная аудитория.

Брендбук — это документ с подробным описанием всех элементов бренда: логотипа, фирменного стиля, палитры, шрифтов, правил использования элементов и tone of voice. Он служит руководством для всех, кто работает с брендом.

Пользуются им дизайнеры, маркетологи, менеджеры, сотрудники зала. Задач у документа четыре.

• Единообразие. Правила гарантируют, что элементы бренда применяются последовательно. Без них новая листовка живёт по вкусу того, кто её делал.
• Узнаваемость. Цельный образ запоминается быстрее, чем набор похожих друг на друга материалов.
• Экономия времени и ресурсов. Готовые правила предотвращают ошибки и ускоряют выпуск новых материалов: подрядчику не нужно заново угадывать стиль.
• Целостность бренда. Восприятие заведения остаётся стабильным, а не меняется вместе с очередным исполнителем.

Практический смысл виден на второй год работы. Заведение к этому моменту успевает сменить дизайнера, запустить доставку, обновить меню и выпустить мерч. Без документа каждый из этих носителей несёт свою версию бренда, и узнавание рассыпается. У кого заказывать саму работу и чем отличаются типы исполнителей, разобрано в статье о дизайне кафе.

Порядок работы устоявшийся, и менять его местами не стоит: каждый следующий шаг опирается на решения предыдущего.

1. Анализ рынка и целевой аудитории. Изучение конкурентов, определение потребностей и предпочтений аудитории. Шаг, который чаще всего пропускают, а потом переделывают айдентику.
2. Разработка концепции бренда. Миссия, ценности, позиционирование заведения.
3. Создание визуальной айдентики. Логотип, фирменный стиль, цветовая палитра, шрифты.
4. Описание tone of voice. Стиль общения с гостем, зафиксированный словами и примерами.
5. Разработка правил использования элементов. Как и где применять логотип, шрифты, фирменный стиль и остальные элементы.
6. Оформление брендбука. Сборка документа в удобный для чтения и применения вид.

Первые два шага относятся к стратегии, следующие два — к творческой части, последние два — к оформлению результата. Наиболее болезненные переделки случаются при попытке начать с третьего шага: логотип, нарисованный до того как определена аудитория, приходится переделывать вместе с вывеской и посудой.

Состав документа варьируется по масштабу проекта, но базовый набор разделов у ресторанного брендбука устойчивый.

Введение. Описание концепции и ценностей бренда: с чего всё начиналось и ради чего заведение работает.

Логотип. Подробное описание знака: размеры, допустимое окружение, запрещённые варианты использования. Раздел, к которому обращаются чаще остальных.

Фирменный стиль. Цветовая палитра, графические элементы и прочие атрибуты оформления.

Типографика. Используемые шрифты, их размеры и правила набора.

Фотостиль. Рекомендации по фото- и видеоматериалам, которые идут в продвижение. Раздел, который экономит больше всего денег на съёмках.

Tone of voice. Стиль общения с гостем с примерами реальных коммуникаций.

Примеры применения. Как фирменный стиль выглядит на носителях: меню, визитки, сайт, соцсети, интерьер. Раздел, по которому подрядчик понимает задачу быстрее, чем по описаниям.

Раздел про меню стоит собирать вместе с теми, кто это меню разрабатывает: подача, вёрстка, описания блюд и фотографии входят в бренд наравне с логотипом. Подходы к этой части описаны в материале о разработке меню, а как стиль продолжается в интерьере — в статье об атмосфере кафе.

Вложения в брендинг и брендбук окупаются через узнаваемость. Сильный бренд помогает привлечь и удержать гостя, повышает лояльность и формирует положительное восприятие заведения.

Брендбук в этой цепочке отвечает за последовательность применения элементов, а последовательность — за скорость, с которой образ закрепляется в голове гостя. Итоговый эффект виден в повторных визитах и в устойчивости выручки: заведение с лояльной аудиторией переживает спад спроса легче безликого соседа.

Отдельный сюжет — собственный бренд против франшизы. Франчайзи получает готовую айдентику и правила, но платит за них взносом и роялти, а при выходе из договора остаётся без бренда вообще. Расчёт по обоим сценариям приведён в разборе франшиза или свой бренд, а порядок действий при переходе на своё имя — в материале о выходе из франшизы.

Как бренд превращается в поток гостей, разобрано в статьях о маркетинге независимой кофейни и о лояльности гостей.